二维码营销入门 - 从效果评估到持续改进

作为营销工具的二维码

二维码是把线下广告媒体导向线上的有力营销工具。在传单、海报、商品包装、名片等各种印刷物上放置二维码，就能把人引导到网站或活动页面。扫描率会因媒介而差别很大。扫的动机、二维码露出的时长、手机是否正好在手边，这些都会左右结果，所以最可靠的做法是按自家的每个媒介分别实测再作比较。

与过去让人手动输入链接的做法相比，二维码只要扫一下就能打开，转化率会明显提升。对手机用户来说，省去输入一长串网址的麻烦，本身就是很大的好处。

换句话说，二维码承担的不是「好看」的角色，而是把纸面上的兴趣在几秒内接到线上页面的那一段路。这段路越短，中途流失的人就越少。

有效放置的要点

二维码放在哪里、以什么方式放，直接决定扫描率。

• 尺寸：以「扫描距离的十分之一以上」为基准。手持的宣传单一般在 20cm 左右的距离扫描，所以取 2cm 见方以上；远看的张贴物则按距离相应放大。
• 对比度：让二维码与背景色之间保持足够的明暗差。
• CTA（行动号召）：用「了解详情」「领取优惠券」等文字，把扫码的理由写清楚。
• 放置位置：放在视线高度、伸手可及处，避开折痕与弧面。

只把二维码放上去，如果没有传达「为什么要扫」，扫描率就不会上升。请务必配上一句行动号召的文字。

效果评估的方法

要衡量二维码营销的效果，可以用下面这几种方法。

• UTM 参数：在二维码所嵌入的网址上附加 UTM 参数，用 Google Analytics 统计流量来源。
• 动态二维码：借助跳转服务，可以取得扫描次数、时间、地区、设备等更细的数据。
• 专用着陆页：单独准备一个只给二维码用的页面，把该页面的访问量直接当作扫描量来看。

三种方法可以叠加使用。重要的是在制作之前就先决定「要看哪个数字」，否则事后再想拆分来源，往往已经无从下手。

按行业的应用案例

二维码营销不分行业都能用得上。

• 餐饮店：从桌上的二维码显示菜单，季节菜品的更新也能立刻反映。
• 零售店：在商品吊牌上加二维码，引导到评价或使用方法的视频。
• 房地产：从楼盘看板的二维码通向户型图或看房预约页面。
• 美发店：从店铺卡片的二维码直接进入下次预约页面。

共同点是，扫码之后展开的都是纸面上放不下的信息：会变动的内容、篇幅长的内容、需要当场操作的内容。

把目的收拢到一个

二维码营销做不起来，原因多半是在一个码里塞进了太多东西。事先把「希望扫码的人做什么」收拢到一件事上，是很关键的一步。是想让对方了解商品详情，是想让对方登记信息，还是想直接促成购买。目的一旦定下来，要引导到的页面、要配的文字，自然就没有多余的部分。什么都想要，不如把人笔直地引向一个行动，结果往往更好。

设计扫码之后的体验

二维码终究只是入口，真正要紧的是扫完之后打开的那个页面。既然前提是用手机扫，页面就要在小屏幕上也看得清、打开得快，并且把当初承诺的信息放在一眼能看到的位置。扫了却半天打不开，或者打开了却找不到想要的东西，这种页面会让刚刚产生的兴趣当场消失。比起码本身的设计，把码后面的体验收拾干净，更能决定成果。

连接线下与线上的价值

二维码在营销上最大的长处，是把纸张、店头这些线下接触点，接到可以测量的线上世界里。海报和传单过去很难知道有多少人真正看了、做出了反应。经由一个码，就能用数字追踪出「从哪个媒介来了多少人、走到了哪一步」。这种搭桥的作用，正是传统广告所缺少的价值。既保留线下的好处，又借用线上的测量能力，改进就有了起点。

常见失误与对策

二维码营销中常见的失误，提前避开就好。

• 链接失效：活动结束后网址作废的情形。用动态二维码就能更换跳转目标。
• 未适配手机：落地页没有针对手机优化，跳出率会明显升高。
• 测试不足：付印之前，务必用多台设备实际扫一遍。
• 信息过多：在二维码里嵌入过长的网址会让模块数增加，印得小一点就难以读取。可以考虑使用短链接服务。

二维码营销的成败，取决于码后面那段体验的质量。